2026年上海书展明天即将拉开大幕。一些文创新品未展先火——人民文学出版社“人文之宝”硕大的馕造型编织袋，A面“文学行馕”，谐音“行囊”；B面“精神食粮”，呼应图书内核。“定妆照”刷屏社交平台，网友纷纷喊话：“爆款预定”“冲！又要拼手速了”……
上海译文出版社“七海制造局”即将上新“天鹅浮空商店”系列，从安徒生童话中汲取灵感，涵盖40余种日常好物。东方出版中心“东方博观”“时刻人文”推出多款文博联名包袋。文创热潮，正成为上海书展增长最快、尤为吸睛的板块之一。
从2024年上海书展首次将文创收入单独统计、销售近500万元，到2025年文创销售达1017万元、同比增长100.1%，文创收入一年翻番，增速远超图书销售。今年上海书展相关展位面积扩大、文创专区扩容，这一数字有望再创新高。
文创何以成书展“顶流”？
“文学包袱去年爆火后被借鉴得太多，我们不得不逼自己开发更新产品，回馈上海书展的热情读者。”人文之宝文化发展有限公司总经理邝芮告诉记者，今年“文学行馕”延续了这一逻辑——产品本身就是“行走的广告牌”，并全面升级，让造型与内涵充分融合，发挥社交传播裂变效应，“不单独售卖，以满赠形式希望拉动转化相关图书销量。”
知名出版机构往往坐拥丰厚内容资源——鲁迅、海子、伍尔夫、简·奥斯汀、卡夫卡……如何深度运营中外经典IP，考验着出版人的创意与商业嗅觉。
各路文创“卷”到飞起——陀思妥耶夫斯基毛绒公仔，被网友封为“北派陀翁”；潮玩“猹弥诺”源自鲁迅笔下闰土刺猹，配上一整套可更换娃衣；茴香豆毛绒挂件令人会心一笑；海子系列将“面朝大海，春暖花开”化为茶杯和T恤；简·奥斯汀的剪影与金句印在帆布包、书签、笔记本上，沉敛着英伦文学温静绵长的思绪。
七海制造局从安徒生童话中提取意象元素，比如天鹅浮空商店黄铜档案夹和铝制夹板上的文摘，分别来自安徒生《飞箱》与《豌豆公主》，颇具巧思。
相关文创负责人简恒形容书展前夕的冲刺犹如“考试前焦虑又兴奋着，等待读者阅卷”。
文学从书页走向生活，从阅读对象变成可触摸、可穿戴、可使用的日常陪伴，这背后也透出对Z世代消费心理的精准拿捏，包括注重“在场”的仪式感。不少“出圈”爆款主打个性化路线，被认为是“带着知识感的商品”或“有文化外壳的审美载体”，变身提供情绪价值的“社交货币”。
出版业的自救与转型
文创热的背后，是出版行业在流量时代的主动突围。2026年上海书展阅读活动预计达1420项，同比增长12.1%，创历史新高。文创与图书、餐饮、文旅共同构成了完整的体验链条。
数位资深编辑表示，当图书市场面临增长瓶颈，出版机构需寻找新的增长点，文创产品相对门槛低、引流快、社交属性强，成为“押注”的选项。
全新参展亮相的大夏书店让书香文化可感可饮可收藏。比如，以《李白来信》《杜甫一生》新书为灵感打造的“每日读诗”挂耳咖啡，将诗意与味觉体验深度交融。从“卖书”到“卖文化”，上海书展作为全民阅读的节庆周期，也从单一图书交易场所，升级为善于制造多巴胺场景的体验经济综合体。
这也就不难理解，中国出版集团今年扩大特色文创专区，展出“人文之宝”“涵芬文创”“东方博观”“拼上海×爱东方”“时刻人文”等文创品牌，涵盖文房、茶礼、居家系列，打通了图书阅读与日常生活场景。
比如，“众神包佑”“神仙袋遇”双面包袋玩起“谐音梗”，请来永乐宫壁画上的仙班——奉宝玉女与太乙真人，涧石蓝与莲瓣粉配色，仙气十足；“无所不有”帆布包四字从乾隆传世书迹中分别选取、重新组合，让历史文献中的汉字“复活”。
中版书房将新增“了不起的老字号”文创展台，恒源祥、大白兔、光明、英雄等品牌与东方出版中心联动。老字号把沉淀的匠心与审美，焕新翻译成年轻一代听得懂的语言。各种盲盒、联名、IP叙事，让经典有了国潮面孔，也助力书卷气与海派商业脉络深度交织共生。
不是“偏题”而是“破题”
文创火爆也引发了一些担忧：书展“含书量”是不是变低了？当读者为了一只编织袋排长队，为了一款玩偶凑单，书展的核心——“阅读”，是否被边缘化？
但换个角度看，文创恰恰是让更多人走进书展的“流量入口”。文创不是阅读的对立面，而是书香人文的延伸。它让原本不会走进书展的人迈出第一步，让已经走进书展的读者多了驻足的理由。
多项数据表明，文创有望成为全民阅读助推器。2025年上海书展双主场文创及周边活动参与人群直接带动餐饮、零售、住宿、交通及其他服务消费。2026年书展进一步扩容文创展销专属区域，推出多款特色套票。
其中本届书展吉祥物“逗点”文创设计大赛获奖作品——华东师大“伴你高飞”“旅行者”“花狮伴阅”系列套装亮相，融合城市文化与阅读元素，打造专属书展IP文创。世纪出版联合多部门推动文商旅体展融合发展，以文创撬动起更大文化消费支点，拓宽“书展+”“出版+”的更多可能。
文创不是“偏题”，而是出版在新时代的“破题”——用年轻人听得懂、愿意买的方式，把阅读从个人行为变成社交语言，把书展从交易场所升级为会讲故事的人文磁场。当“文学行馕”“众神包佑”被背进地铁、咖啡馆、办公室，它承载的不只是包袋，而是关于“精神食粮”的隐喻——阅读从未离开，它与日常生活“花式”同行。
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